CLIENT : UNILEVER JAPAN K.K.
PRODUCT : AXE
AXEが日本に初上陸
フレグランスに対するニーズが少ない日本において、これまでターゲットにほとんど知られていないAXEの認知・理解を挙げるべく、webを中心にマス、フィールドを連携させた、AXE上陸キャンペーンを展開しました。 キャンペーンは製品発売の約1ヶ月前からスタートし、"THE AXE EFFECT"、"AXE日本上陸"、"フレグランスボディスプレー"という三つのメッセージを、それぞれ製品の"発売前"、"発売直前"、"発売後"のフェーズに分けコミニュケーションしていきました。 “THE AXE EFFECT”
まず最初に、具体的な製品情報などを一切出さず、AXEがもたらす効果として描かれる"THE AXE EFFECT"という謎のキーワードのみを露出させることで、プロモーションそのものに注目を集め、「これは何なんだ?」というバイラルを発動させ、その正体を調べさせ、語リ合わせ、Webを中心に各メディアをミックスし、コンシューマー自らの意思でAXEというブランドにタッチさせていくことを狙いました。 発売35日前: [WEB] バイラルムービー 発売28日前: [WEB] X51.ORG
[WEB] THE AXE NEWS
日本各地で多発する謎のTHE AXE EFFECTを報道するニュース番組サイト「THE AXE NEWS」がスタート。
[Mobile] THE AXE NEWS Mobile
モバイルサイトではテキストで読ませるニュース記事とTHE AXE EFFECT映像の配信が行われた。
[FIELD] OOH展開
THE AXE EFFECT映像は渋谷Q-FRONTなどの街頭ビジョン、教習所、カラオケボックスなどの常設モニタなどのリアルな場所でも展開させました。 発売20日前:
[WEB] THE AXE NEWSでスペシャルムービーを配信
謎の現象を解明するために実験を行ったとして、スペシャルムービーを配信。
[FIELD←→WEB] マネキンライブ中継
渋谷のカフェ「B・O・A・C」の店内に実験スペースを作りマネキン”MAX”を設置しTHE AXE NEWSでライブ中継を行いました。
[WEB] MSNタイアップ企画 「モテレビ」
MSN内に「B・O・A・C」でのライブ中継企画と連動したタイアップページを期間限定で公開。
[WEB] Yahooタイアップ企画 「モテ男☆ニュース」
Yahooがインターネット上に存在する面白動画を探し、オススメしたり、モテる男をテーマにした情報を伝える動画ニュースページを期間限定で開設。
[FIELD] 新聞号外
メジャータブロイド紙である「東京スポーツ」「大阪スポーツ」とのタイアップとして「謎のモテ現象が起きている!」と銘打ったTHE AXE EFFECT映像をネタにした号外を配りました。
[WEB&MOBILE] THE AXE NEWS GENERATOR
THE AXE NEWSの報道フォーマットでオリジナルのニュースを生成して、サイトに投稿したり、友達にメッセージを送ることが出来るニュースジェネレーターを作りました。 発売10日前:
[TVCM] ティザーCM 大量のビキニ美女が一人の男性に集まってくる謎のティザーCMを展開。
"AXE"って何だ?
ティザーCMの登場によりAXEの正体を求めて検索をするユーザー数はピークに達した。 発売開始:
[WEB&MOBILE] AXEブランドサイト 製品発売と同時にAXEのブランドサイトが正体を現す。
[TVCM]3種類のTVCM
ティザーCMのアンサーとして、ついにAXEの正体が明らかになったビキニ美女襲来のTVCM
キャンペーンの成果
THE AXE EFFECTサイトは製品の発売後約1ヶ月でトータル300万PVを上回るアクセスを手に入れました。 |